Η αλλαγή της εικόνας ενός προϊόντος / επιχείρησης (Repositioning)

Η τοποθέτηση (positioning) αποτελεί βασικό στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ, δεδομένου ότι δημιουργεί μια σαφή εικόνα για το προϊόν/επιχείρηση στο μυαλό των καταναλωτών. Έτσι, μπορείτε να διαφοροποιήσετε το προϊόν σας από τους ανταγωνιστές και να αποσαφηνίσετε τα οφέλη του. Ωστόσο, κάποιες φορές η υφιστάμενη εικόνα για ένα προϊόν ή επιχείρηση είναι καλύτερο να αλλάξει για διάφορους λόγους. Η αλλαγή αυτή ονομάζεται επανατοποθέτηση (repositioning).

Για ποιους λόγους πρέπει να αλλάξει η υφιστάμενη εικόνα;

Υπάρχουν αρκετοί λόγοι που μπορεί να οδηγήσουν τον επιχειρηματία σε μια τέτοια απόφαση. Καταρχήν οι μη ικανοποιητικές  πωλήσεις αποτελούν έναν κύριο παράγοντα. Χαμηλές πωλήσεις παρατηρούνται λόγω της αναποτελεσματικότητας του προϊόντος ή της λανθασμένης τοποθέτησης και στόχευσης κατάλληλου κοινού, οπότε κάποιοι άλλοι καταναλωτές χρειάζονται το προϊόν περισσότερο από αυτούς στους οποίους έχει επικεντρωθεί η επιχείρηση. Επίσης, οι επιχειρηματίες μπορεί να θέλουν να διευρύνουν την ομάδα-στόχο για περισσότερο κέρδος ή αντίθετα να την περιορίσουν και να επικεντρωθούν σε μια εξειδικευμένη αγορά (μόνο ένα μικρό τμήμα της αγοράς), λόγω του χαμηλού προϋπολογισμού. Και οι δύο αυτές αποφάσεις χρειάζονται μια στρατηγική επανατοποθέτησης για το προϊόν ώστε να απευθυνθεί στους νέους πελάτες. Επιπλέον, ένα προϊόν μπορεί να λάβει κακή φήμη στην αγορά. Σε αυτή την περίπτωση η αλλαγή στην εικόνα είναι θεμελιώδης. Ακόμα, μπορεί να υπάρχει μια τέτοια ανάγκη, λόγω της μεγάλης ομοιότητας με κάποιο ανταγωνιστικό προϊόν που σίγουρα μειώνει το μερίδιο αγοράς ενός προϊόντος. Τέλος, μια μεταβολή στη ζήτηση μπορεί να είναι μία αιτία για επανατοποθέτηση, ώστε να καλυφτούν οι νέες ανάγκες που προκύπτουν.

Υπάρχουν κίνδυνοι στην αλλαγή της εικόνας;

Η διαδικασία της αλλαγής της εικόνας του προϊόντος μπορεί να κρύβει πολλούς κινδύνους, καθώς είναι πιθανόν να προκληθεί σύγχυση στο μυαλό των καταναλωτών σχετικά με το προϊόν ή ακόμα και να κατηγορηθεί για αυτή την αλλαγή. Οι υπάρχοντες πελάτες ίσως αισθανθούν δυσαρεστημένοι λόγω της αλλαγής για τη συγκεκριμένη μάρκα. Ως εκ τούτου, η επανατοποθέτηση πρέπει να γίνεται όταν υπάρχει σοβαρό πρόβλημα όπως η αποτυχία του προϊόντος, το ξέσπασμα μιας κρίσης ή μια οικονομική καταστροφή.

Πώς μπορεί να επιτευχθεί σωστά η αλλαγή της εικόνας;

Εάν υπάρχει η ανάγκη να επικεντρωθεί σε νέους πελάτες, τότε ο επιχειρηματίας θα πρέπει να προβεί σε ανάλυση για το εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον καθώς και το τμήμα της συγκεκριμένης αγοράς, κρίνοντας την ελκυστικότητα του για κέρδος σε συνδυασμό με τις δυνατότητες της ίδιας της επιχείρησης.

Εάν υπάρχει η ανάγκη για μια αλλαγή της εικόνας η προώθηση παίζει τον πρωταρχικό ρόλο. Οι διαφημίσεις, οι δημόσιες σχέσεις, η συσκευασία - όλα πρέπει να αντικατοπτρίζουν τη νέα προηγμένη εικόνα του προϊόντος.